益企益会员营销——第二章 2

      将实体店逼到绝路搅局者登场--新零售来了

      我们聊了超级用户思维时代都有哪些让人恐慌的变化，哲学上有句名言叫做“唯一不变的是就是变化”，实际上我们无时无刻不处在变化之中，但唯有那些逼着你改变思维习惯的变化，才真的让人恐慌。

试想，一个你信奉了几十年的价值观，一夜之间被否定了，而你想要重新树立对新世界的看法，就必须彻底打败原有的思维，这谈何容易。

       新零售的概念预示着传统零售、传统电子商务等已经是时代的过去式。原有概念无法满足当今发展需求，而无论你从事哪个细分领域，只要是在消费市场，你都逃不掉新零售的收编。

       新零售的特征

       比如说就企，酒鬼酒的一个电梯广告，与早些年的广告画面已经有了本质的查别。这一差别不是说设计风格变了，而是传递诉求变了。

       以前的广告是这样的：主信息是“无上妙品酒鬼酒，品味人生馥郁香”，辅助信息是“前浓、中清’后醤”，次级信息就是企业名称‘全国统一电话等。不光是酒鬼酒，好像之前所有的广告都是这种套路。

       而现在的广告是这样的：主信息是“回味经典，王者归来”，好像跟之前差不多，但从辅助信息开始，就全变了，“放心酒，20分钟送达”。再往下是什么信息呢？“酒鬼酒随礼啦，盒盖即换品鉴装”，最后的信息从企业名称，换成了个服务网店的地址电话。

       差别就在于“20分钟送达”，以前我只需要让你知道有一瓶好酒叫酒鬼，而现在，我想让你立刻购买。

没错。新时代还有一个重要的特征，就是快！对消费者来说，“想要就要，马上就要”是新时代快速消费决策的变现，你会发现吗，现在热门的行业，都是在解决快的问题：外卖、快递、跑腿、自有仓’中心站、社区站、自动售货机、无人超市，等等。

       面对这样的零售模式，你还能传统的概念来描述吗？它既不是传统实体，又跟电商有所差别，这就是当下阶段的新零售。

       为什么是超级用户思维

       在新零售时代，为什么不再是流量思维了，而是超级用户思维？说白了就一个字，贵。无论是线下实体，还是线上产品，以前的争夺战就是向外扩张收割新用户，考的是流量、广告推广、黄金地段、新用户补贴等设施，这些措施都是流量思维下的战术手段。所有人都在抢流量的时候，流量自然就贵了。

       就在当下，相当多的行业获取新客户的成本高于100元/个，而让新用户产生消费在，则是另外一回事。

我们都会说，20%客户贡献80%的利润，但在流量思维面对，一个学生客户买你的东西，和马云；来买你的东西，是没有差别的，他们都是大流量群体中的小个体，这样看来新零售下的思维方式，就显而易见了。

       获取新用户的成本远高于老用户的成本，这条原则到今天也一直未变。

       正确的打开方式

       在方法上，超级用户思维可以总结成两个大家非常熟悉的名词，：一个叫做NPS（净推荐值，亦可称口碑）；在意用户裂变的能力，更加在意用户长期伴随的关系。

       对于得到、蜻蜓FM、荔枝、喜马拉雅、爱奇艺VIP、京东APP等，其重要的流量倾斜给谁？比如京东plus，是京东的第一优先战略。为什么是这样？毫无疑问；我们对于用户需要一种新的认知。

       普通用户是谁？付费用户是谁？超级用户是谁？裂变用户是谁？已得到为例，逻辑思维订阅号、李翔知识内参的用户，我们可以叫作普通用户；得到APP付费订阅专栏（比如199元的订阅专栏，99元的大师课，9.9元的精品课），我们将这种定价体系上比较完整的方式称为付费体系、付费用户。“再看每天听本书”可能就是我们讲的年度会员、超级用户的模式。

       在新零售时代，我们要做的就是从狩猎社会进化到农耕社会，圈在一块地，种一片地，精耕细作，才能可持续地丰收。

       所以超级用户思维的核心就是聚焦，聚焦到你行业内的某一小生态，聚焦到该行业用户的一笑部分群体，你越聚焦，就越容易分辨出谁是超级用户。

       另外一个核心店=点，超级用户思维，要求你必须更关注你和超级用户之间的关系，就是当你面对新用户拓展的诱惑和老用户挖掘的选择面前，一定要首先关注老用户的感受，并试着让他们产生荣耀感。

       罗振宇提了两点做法，在超级用户思维里面，你一定不要做让你的用户感到丢脸的事，第二点是一定要做让你的用户感受到长脸的事。

       因为一旦产生认知，超级用户就会发自变成裂变用户。在企业普遍处于焦虑之中是，小米的线下店——小米之家的平效比已经成为全球第二个，仅次于苹果零售店，一个小米之家相当于4.5个优衣库，6个海底捞，或者7.8个星巴克。这就是新零售时代的第一波实践者交出的成绩单。

       雷军谈小米之家的成功秘诀时说，用户走进小米之家，可以闭着眼睛买东西，为什么呢？就是超级用户思维下，小米用户已经让他的用户产生了强烈的认识；小米买东西好，性价比高，小米不赚你的钱。所以当小米产业链陆续推出生活用品、家用电器等产品时’小米的用户不需要再去和其他品牌作比较，只要小米之家有的产品，买了，就不会亏。

       所谓会员经济，问一直都说，这就是一场企业和用户之间的恋爱，流量时代，见一个爱一个，而超级用户时代，就要认认真真地和老用户谈一场恋爱了。

       有人说，谈恋爱这件事，千万不能认真，你认真你输了。我理解这句话的意思，应该说的是当企业开始真心与客户“谈恋爱”，可能中间的关系就不是单纯是买卖的关系了，你或许要付出更多成本去讨好呵护用户，而这些付出行为恐怕短期内还无法得到回报。所以，你动了真感情，就会变得麻烦，且不划算。

       可话说回来，恋爱分输赢吗？借用罗永浩的一句话：我不是为了输赢，我就是认真。或许这才是新零售的正确打开方式。