益企益会员营销——第二章 3

    拯救实体店突围转型的不二法门——超级用户思维

    你不是公司的老板，你的客户才是公司真正的老板

                                        ——马克·库班（NBA达拉斯独行侠队老板）

    在中国互联网成熟期，出现了新零售时代的大概念，在这个时期这种氛围中经营实体生意，所有的传统套路和成功经验将不复存在。

在确保新实体具备盈利能力的策略中，并没有颠覆性的新战术出现，企业的核心策划任然需要集中在拓客和复购两个点上。但我们对待这两件事的思维角度和判断标准，却发生了重大变化。

长久以来，实体店经营的策略多数遵循着“促销→拓客→促销→拓客”的单线策略。门店业绩好坏取决于客流量，取决于导购的转化能力，取决于新客户的贡献。但当我们获客的难度变大，成本变大，这条单线策略不能给我们可持续发展的利润了。

目前最大的矛盾就是，获取新客的成本即将大于新客转化的利润。

    想确保业绩，必须认识超级用户

    超级用户跟重量级用户是有区别，很多实体经营者对于回头客的到访都会产生强烈的成就感，大家认同这些称之为老客户，忠实客户、 回头客的消费者对企业有十分重要的作用。但就此认为这批人是超级用户，还不够准确。

     重量级用户我们一般是以购票界定的，某一产品购买量最大的客户，就是重点客户。

     而超级用户的特征，还有一些细节上的差别，超级用户的界定标准是使用率。那些对产品使用率极高的用户、对某一类商品特别热爱，甚至到了痴迷程度的用户，才称的上痴迷程度的用户。

     超级用户之所以能够对你的拓客策略和复购营销产生响应；是因为他们的消费行为是情绪化的、感性的。那些我理性消费者、冷漠的顾客，你很难用营销手段打动他们。

细分用户的平均占比

     据综合对比；实体企业的客户类型可以概括为四类：低涉入客户，、习惯性客户、潜在超级用户、超级用户。

     这四类用户的划分在用户数量和所有贡献销量的平均占比

     我们可以看到一个一不留神就够错的误区，那就是我们可能更容易把“习惯性客户”当作重点客户去对待，看上去好像他们更符合所谓的二八原则，他们习惯性重复购动机仅仅是因为习惯，并非出自对产品的热爱和频繁使用。

     真正需要重点对待的是潜在超级用户和超级用户这两个群体。

     当你能够把交易体验变得感性，就不需要担心能不能赚钱的问题。事实上；新零售时代消费特征和以往最大的区别就是在消费体验。以往我们认为消费者的每一笔消费决策都精打细算，而现在以及未来，消费者更愿意为情绪买单。

     话说回来，消费本身从来都是一件感性的事情，如果我们的消费不能带来愉悦、幸福，这笔消费意义何在？

如何为让超级用户对拓客和复购产生更大贡献

     针对超级用户的营销策略，我们可以将其通俗地解释为：两个超级用户在谈话，潜在超级用户和人其他用户在旁听

     用营销组合吸引超级用户，例如赠品策略

     如果你时刻希望增强超级用户对自己的热爱程度，你就会发现策略赠品策略不再像以前一样只是为了吸引促销。这里所说的赠品，指的是那种用以讨好超级用户的东西。

     网飞公司曾经向客户提供一个月免费试看的服务，于此同时，他们还史无前例地将13集《纸牌屋》全部发布了出来，我们都知道美剧是一周更新一集，你现在一次吧13集全部发布出来；并且还提供免费试看一个月，不担心大家在，免费期内全部看完，然后不再买单吗？

     华尔街的很多经纪人士也都有此担心，但网飞公司的数据统计显示，在获得免费试看资格的130万人当中，只有8000人，这么做了，也就是仅仅0.6%的人真的在试看结束后不再充值。

很多时候，客户会在接受公司慷慨赠与其重视的东西之后。怀着尊敬给予公司善意的回应。

     所以，超级用户准备的赠品策略，一定要能够从情感上体现这正是他们所需要的。

     我们可以提供一些成本不高但可以讨好客户的东西，但时刻牢记我们在提供免费利益的同时，一定要跟客户交换企业所需的某些战略信息，例如更详细的客户资料。

     如果你仍然担心免费的东西拿出来容易的水漂，那么尝试在顾客的终生价值上下注，比如吉利公司只向18岁的客户免费提供样品，而不是38岁的客户。

     培养超级用户的同理心，用情绪让他们不断复购

     我们要观察超级用户之所以会对产品产生热爱的原因，会发现他们真正要解决的问题。曾经有一个花店，想在情人节当天说服男客户买花，他们挂出了这么一个牌子，上面写了一个问题

她有多生气？

A一支玫瑰   B六枝玫瑰    C十二支玫瑰

     这个花店已经开始站在用户的视角去思考问题，客户买玫瑰花是为了解决一个具体的问题，而我们通常吧玫瑰花定义为表白利器，却很少有人想过人们买花的成千上万种用途和场景。我们应该习惯这样去思考，因为用户看待产品的角度是：我该怎么用它、给谁用、他能给带来什么好处。

     出色的实体店会不断地从超级用户身上获取他们使用产品的场景和，目的，接着分析这些人还需要什么，从而为更多超级用户和其他用户提供使用场景，进而产生更多复购。

让超级用户“秀”，让其他用户学

     这就是为什么我们说对于超级用户的营销策略，是让2个超级用户对话，潜在超级用户和其他旁听。我们除了自己去发掘超级用户对待产品的特点，更要组织和创造机会，让超级用户参与展示，从而让其他用户从他们身上得到消费动机。

     有一些品牌方的发布会、推介会就很聪明，他们不过多占用时间滔滔不绝地讲述自己的产品有多么好，而是邀请了众多不同身份的经销商、终端用户上台分享他们与产品的故事。

     在台下听的人，他们做出消费决策，往往就是因为台上的那些超级用户的分享。哇哦原来这款产品竟然还能这么用！每一款受欢迎的产品，都有自己的“啊哈点”，它们呢通常会先被超级用户发现，那才是他们购买这款产品的最佳理由。