驰名商标保护问题一直为商标权利人、相关公众以及商标学术理论界、实务界关注。自上世纪80年代我国开始认定并保护驰名商标以来，商标法已经先后修改了3次，驰名商标认定和保护相关部门规章也相应制定修改了4次，社会公众对驰名商标保护制度的认识也随之经历了一个逐步深入的过程。随着驰名商标保护制度的立法及执法实践的发展，驰名商标是对相关公众熟知商标的保护制度的理念已逐渐被社会认知。但在实践层面，部分商标权利人、地方政府、地方工商、市场监管部门、相关社会公众、消费者对驰名商标认定及保护工作仍存在若干认识误区，需要加以澄清和纠正。
误区一：驰名商标是荣誉称号，认定工作是荣誉评比。
澄清：驰名商标不是荣誉称号。驰名商标为“为相关公众所熟知的商标”，驰名商标制度是对相关公众熟知商标提供特殊保护的法律制度。驰名商标认定是商标主管机关依法履行对相关公众熟知商标的保护职责。驰名商标认定遵循“个案认定、被动保护”原则，只有驰名商标持有人认为其权利受到侵害时，才可以请求驰名商标认定保护。获得驰名商标认定后，在相关个案中驰名商标持有人可以制止涉案对方商标注册并禁止使用。
驰名商标保护制度肇始于《巴黎公约》，驰名商标（well—known Marks）保护制度设立的初始目的是为了解决因各国商标保护制度差异，一国商标权利人驰名商标在他国如何获得保护问题。《巴黎公约》规定，无论各国商标权利取得程序如何，相关成员国均应履行公约规定的对驰名商标给予保护的义务。世界贸易组织成立后，各成员国签署的《与贸易有关的知识产权协议》对驰名商标的保护提出了进一步的要求，将对驰名商标的保护范围扩大到非类似商品上，将服务标志也纳入了保护范围。
随着改革开放的步伐，我国也先后成为《巴黎公约》、世界贸易组织成员国，需要履行相关国际条约规定的对驰名商标给予保护的义务，我国相关的商标法律、法规、规章也根据国际条约规定作了相应的修改。目前在驰名商标保护立法方面基本已与国际通行做法接轨。上述法律渊源表明，驰名商标制度是对商标权进行保护的国际规则之一，不是为了给市场主体商标赋予荣誉的桂冠，与评名牌无关。
既然相关国际公约、国内法律、法规、规章对驰名商标保护制度的规定已经相当明确，那么将驰名商标当作荣誉称号的认识误区是如何产生的呢？
一方面，政府主管部门对驰名商标制度的认识确实有一个从模糊到逐步清晰的深化过程。从1996年驰名商标的第一个部门规章《驰名商标认定和管理暂行规定》的“批量认定、主动保护”，到2001年第二次商标法修改时的“个案认定，被动保护”，到2013年第三次商标法修改时进一步明确驰名商标的定义、认定前提、认定机关和程序以及禁止用“驰名商标”字样做广告宣传。上述法律、规章相关规定的修改轨迹体现了我国对驰名商标制度认识的变化历程，虽然相关法律规章规定已经修改，但社会公众认识的转变还需要经历一个过程。
另一方面，开展荣誉评比、表彰是我国各部门、各行业长期以来推动工作开展的一种惯性思维和工作方法，这些惯性思维和工作方法也对驰名商标认定和保护工作产生了影响。驰名商标反映的是商标的知名度，按照评比的惯性思维，“驰名商标”被想当然地看成是商标方面的荣誉称号。驰名商标认定被认为是国家主管机关组织的商标方面的荣誉评比。获得驰名商标认定被认为是地方政府在推动商标品牌经济发展方面取得的政绩。相关主管部门认定驰名商标是对地方政府推动商标品牌经济发展工作的支持等认识误区也随之产生。在上述认识误区引导下的市场主体及政府部门的相关工作安排进一步扩大了对驰名商标保护制度认识误区的影响。
将驰名商标认定工作看作是评名牌的认识误区是其他相关认识误区产生的基础，因而也成为了商标主管部门重点纠偏的对象。经过2001年、2013年两次商标法修改，以及商标主管部门长达十几年持续不断的宣传和执法实践纠正，目前将驰名商标认定看成是评名牌的错误认识已经得到纠正，通过认定驰名商标争取非市场竞争优势的行为得到制止，驰名商标保护制度目前已经正本清源，回归立法本意，并将在打击针对驰名商标的恶意抢注和制止侵权使用方面发挥积极作用。
误区二:驰名商标一经认定，终身有效。
澄清：商标的驰名度是一个动态的、不断变化的事实。驰名商标认定遵循“个案认定，被动保护”原则，认定结果仅对该案有效。
市场竞争的复杂性，难以保证某个市场主体在市场上是常胜将军，不败强人。市场主体的商标知名度是一个不断变化的、动态的事实。某一时间段某市场主体商标知名度高，符合驰名商标保护的条件，获得了驰名商标认定，某一时间段可能市场主体经营不善，商誉受损，作为凝结着市场主体商誉的商标知名度也会受到不利影响而下降，在严重情况下市场主体本身甚至都会消亡。因而无论是司法机关还是行政机关均将驰名商标作为一个动态的事实来认定，主管机关根据当事人提供的驰名商标证据材料判断在某一时间节点上，当事人的商标是否已经达到了驰名的程度，依法应给予驰名商标特殊保护。个案认定原则同时也决定了驰名商标认定结论的法律效力，即驰名商标认定的法律效力只是在特定的案件中，针对特定的商标，特定的商品有效。在不同的情况下，当事人在其他案件中要申请获得驰名保护应重新举证证明，先前获得的驰名商标认定记录只能作为曾受到驰名商标保护的参考。
误区三：法律禁止“驰名商标”进行广告宣传不合理。
澄清：利用“驰名商标”字样进行广告宣传涉嫌不公平竞争。
驰名商标作为法律提供的一项保护手段，只有在驰名商标商标所有人权益受到侵害，需要取得扩大保护时，才由国家主管机关进行认定并提供保护。同样是驰名商标，但由于没有法律诉求，该驰名商标所有人就无法得以确认，也就无法进行广告宣传，就不能赢得更多消费者，甚至会失去部分消费者，这种商业竞争显然是不公平的。鼓励和保护公平竞争，制止不正当竞争行为是我国发展市场经济所需遵循的基本原则，允许用“驰名商标”字样进行广告宣传既然有碍于市场公平竞争，则应予以制止。现行商标法十四条第五款明确规定“生产、经营者不得将“驰名商标”字样用于商品、商品包装或者容器上，或者用于广告宣传、展览以及其他商业活动中。”该款规定并非是要禁止市场主体通过广告等手段宣传自己商标并使之达到驰名程度，该款规定禁止的是市场主体有意或无意忽略主管机关驰名商标认定法律效力，使用“驰名商标”字样宣传自己及其商标，从而不公平获取市场竞争优势的行为。该款规定对于驰名商标保护制度正本清源，约束市场主体非因保护需求申请驰名商标认定也将起到重要作用。
虽然现行商标法没有对生产、经营者之外的主体，例如政府部门宣传驰名商标作出约束性规定，但基于商标法立法本意以及政府部门构建公平竞争市场环境的职责，政府部门自身也应杜绝对市场主体驰名商标进行宣传的行为。
误区四：驰名商标是对产品质量的担保。
澄清：驰名商标认定评价的是在特定案件中某一时间段上市场主体商标的知名度问题，产品质量监管并非商标及驰名商标法律制度的功能。
商标的基本功能是区分商品和服务来源的标志。虽然理论界也认为商标还间接具有广告、保证产品质量同一性等衍生功能。但从本质看，商标法基本内容规制的是如何保障商标正常发挥区分商品和服务来源的功能作用，从而保护商标权人权利，避免消费者混淆。驰名商标虽然是知名度高的商标，但其基本功能并未变化。商标法第十三条规定驰名商标是“为相关公众所熟知的商标”，这是对商标知名度和影响力的要求，商标法本身并未要求驰名商标本身要具有较高的声誉，或者说要求使用驰名商标的商品应该具有较好的质量。从商标法第十四条第一款列举的认定驰名商标应当考虑的因素看，也主要是会对商标知名度产生影响的要素。上述法律规定内涵表明，市场主体产品质量等其他情况可能会对商标声誉产生影响，但非驰名商标认定需要考虑的关键要素。
从商标法修改的历程看，商标与产品质量管理的关系是一个逐步脱离的过程。在产品质量法1993颁布实施前，1983年商标法曾规定，使用注册商标或未注册商标，其商品粗制滥造，以次充好，欺骗消费者的，由各级工商行政管理部门分别不同情况，责令限期改正，并可以予以通报或者处以罚款。对于注册商标还可能被撤销。上述规定体现了在当时的法律环境下，意图通过商标进行产品质量管理的立法目的。1993年我国产品质量法颁布实施后，其立法目的表述很明确，即“为了加强对产品质量的监督管理，提高产品质量水平，明确产品质量责任，保护消费者的合法权益，维护社会经济秩序，制定本法。”在产品质量法对产品质量违法行为已有明确处理规定的情况下，商标法再对产品质量违法行为进行规制，并规定与产品质量法不同的行政处罚措施，很容易引起法律适用冲突。基于上述原因，2013年，商标法第三次修订时将上述与产品质量管理相关的行政处罚条款全部删除。虽然现行商标法中仍然保留了“促使生产、经营者保证商品和服务质量”以及“商标使用人应当对其使用商标的质量负责。各级工商行政管理部门应当通过商标管理，制止欺骗消费者的行为”的表述，但上述条款目前只是宣示性条款，在现行商标法中已经没有具体条款对上述规定加以落实。
虽然社会公众基于自己熟悉的认知，将“驰名商标”同“名牌产品”等同起来，认为驰名商标应该是对产品质量的担保。申请人为了提升自身商标知名度，也会注重提升产品或服务质量。但驰名商标“个案认定、事实认定、按需认定、被动保护”等特点决定了驰名商标保护制度不具有质量担保功能，为了避免消费者因上述误解而导致权益受损，所以该认识误区实有澄清的必要。
结语：驰名商标制度作为保护相关公众熟知商标的重要法律手段，本应在遏制商标恶意抢注，制止商标或市场主体字号傍名牌，打击商标侵权假冒行为等方面发挥重要作用，但由于上述认识误区的存在，使驰名商标被市场主体当作是一种强势广告资源；被政府看成是推动地方商标品牌经济发展的手段，被赋予额外政策性功能；非保护性驰名商标认定需求的存在，消耗、挤占着商标主管机关有限的行政资源，影响了驰名商标保护制度作用的正常发挥。2013年商标法的修改已经从制度层面进一步明确了驰名商标保护制度的性质，相应各方也应该及时纠正相关认识误区，正确认识和运用驰名商标保护制度加强对驰名商标的保护工作。
对市场主体而言，应将主要精力放在做好产品，搞好服务，加强管理上，通过加强对商品或服务商标的运用、管理、宣传和保护，不断扩大自身商标的知名度和影响力，通过消费者和市场的认可来确认自身商标价值，并在市场经营活动中有效利用驰名商标保护制度加强对自身商标的保护。
对于各级工商、市场管理部门而言，要始终坚守市场监管主要职责，在驰名商标保护各个工作环节中坚持驰名商标保护制度的立法本意，积极向相关各方普及驰名商标相关法律常识，切实纠正各种认识偏差，积极引导相关各方正确认识和有效利用驰名商标保护制度。要在日常监管执法活动中切实加强对驰名商标的保护力度，为市场主体运用品牌开展竞争营造公平有序的市场环境。
对于各地方政府而言，正确认识驰名商标保护制度涉及的是如何正确处理好市场和政府在市场经济发展中的关系问题，市场化改革要求市场在资源配置中起决定性作用、更好发挥政府作用，尽量减少政府对资源的直接配置和对微观经济活动的直接干预，具体到驰名商标工作方面，就是要正确认识驰名商标保护制度的立法本意，尊重驰名商标产生发展的客观规律，及时转变工作思路，将推动地方商标品牌经济发展的侧重点由微观干预市场主体驰名商标认定转向大力加强本地区商标品牌战略规划，支持本地工商、市场监管部门打假维权，为市场主体提供公平竞争的市场环境等宏观方面，通过有效推动商标品牌经济发展来加快推动新旧发展动能的转换。
